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中銀文摘
2025-10-29
直銷專區
探索AI技術在直銷產業的可能角色
【中銀律師事務所 吳婕華合夥律師／楊明瑜律師】
charlotte.wu@zhongyinlawyer.com.tw
charlotte.wu@zhongyinlawyer.com.tw
ChatGPT在2022年11月的橫空出世[i]，含有人工智慧(以下稱「AI」)的生產力工具已深入人們生活，成為改變產業結構的關鍵力量，除文書處理軟體、專案管理工具，甚至是行動裝置等，AI技術無疑正逐漸浸透我們的日常。在這一波創新浪潮中，被視為面對面交流和個人魅力競技場的直銷產業，也悄悄產生變化。在本篇文章中，筆者將探索AI如何在直銷領域中發揮獨特力量，除了作為一種工具外，甚至作為可能改變遊戲規則的力量。
AI技術廣泛用於各種生產力工具中，提升人們的生產力外，也運用在商用的系統中，例如讓客戶服務自動化，透過自動化分析客戶資料，以建立個性化的推薦系統，AI技術也在直銷產業中扮演更形重要的角色，隨著這些技術的應用，也同時伴隨新的法律挑戰。
本文將探討這些議題，不僅係從技術角度，更從直銷產業的視角出發，探索AI技術的潛力與挑戰，並觀察這場技術革新如何改變產業的未來。
AI技術於直銷產業的可能應用
1. 行銷推廣及產品銷售之輔助
(1) AI技術可以更有效率地協助直銷商進行行銷推廣，例如透過提示語(Prompt)輸入，讓AI基於特定直銷業者之組織、產品特色等敘述，快速生成符合直銷業者商業模式特性的文案或是直銷商在不同銷售情境的應對策略與話術等，並針對該文案之內容，透過AI演算法的分析，避免違反相關廣告用語規範[ii]，協助直銷商快速掌握銷售技巧，提升銷售量與擴大組織規模。
(2) AI技術亦可以透過大數據之分析協助直銷業者精準定位其廣告受眾，提升廣告宣傳經費之使用效率，並提升宣傳的效果。
(3) AI技術可透過24/7無間斷的客戶服務，即時解答直銷商或潛在參加人之疑問，並提供產品推薦等服務，透過簡要的即時客戶服務提升客戶滿意度。
2. 客戶管理與下線輔導
(1) AI技術可用於分析客戶資料，便於直銷業者了解客戶需求與行為模式，提供更貼近市場需求與意見之產品或服務。
(2) 直銷業者亦可以透過AI技術整合客戶資料、銷售紀錄等資訊，彙整成具有業務營運意義的資料，協助直銷業者理解每一位客戶於發展組織或拓展事業的狀況，並適時提供協助等。直銷商本身亦可以透過AI工具分析下線會員的狀況，理解到組織輔導需求，並進行相應的輔導措施，例如傳授銷售技巧，傳銷商可基於AI技術的協助找尋組織發展與產品服務銷售的痛點，並給予適當的參數與建議，此有助於拓展組織規模與促進銷售成績。
3. 其他可能應用場景
(1) 直銷業者可以透過AI技術分析市場，建立預測模型，直銷業者可以透過運用該模型，制定更有效的行銷策略。
(2) 直銷業者可以透過AI技術建立防範詐騙的系統，以保障直銷商與消費者之權益。
自上述，AI技術之應用場景可以協助直銷業者在許多層面都獲得助益，實務上也開始出現相關的應用案例，例如有直銷業者透過AI大數據以及運算功能，透過問卷以及資料庫內容瞭解與分析客戶的膚質狀況，提供個人化的肌膚保養解決方案，協助直銷商了解客戶需求，並提升產品服務品質以及組織的黏合度。換言之，透過AI技術，可以使直銷業者了解顧客需求，提供適合顧客的產品，更同時提升直銷商的服務品質。如AI技術使用得當，將觸發直銷產業更多商機及社群凝聚力。
AI技術所帶來的優勢與挑戰
如上述，AI技術的優勢在於可以透過自動化原本仰賴人力的繁瑣作業，進而提高生產力效率，亦可以協助直銷業者降低人力及管銷成本。同時，AI透過提供更個性化的客戶服務，以提升客戶滿意度。除面對客戶外，AI技術亦能協助直銷業者制定符合其市場策略的獎勵機制，同時最大化直銷業者及直銷商的利益等。
但除了上述優點外，AI技術仍然有以下挑戰與使用者應注意事項：
1. AI技術所造成的限制
雖然目前AI能基於使用者的提示語即時生成回應，但其性質為語言模型，其生成的內容可能因為資料並非最新資料，導致生成的結果不合時宜或無法精準回復使用者的提問，故無法準確提供符合使用者需求的成果。
另外，AI可能會因為其訓練的資料內容產生潛在不準確甚至產生偏見[iii]，進而加深族群與性別的偏見，採用具有偏見的AI生成內容，亦可能導致許多社會問題，例如在圖像生成的AI應用程式中，AI當被要求創作專業職業的圖像時，生成的結果中老年人通常為男性，此被認為加深既有的性別刻板印象[iv]。故未來如何避免AI產生之偏見，仍仰賴業者自身對於所使用AI之資料來源與生成內容的識讀能力以及相關AI倫理規範等發展。
2. 個人資料保護
目前常見的AI技術應用是透過蒐集相關資料訓練語言模型，提供使用者具有使用價值的資料及生成內容。如直銷業者使用AI技術了解客戶及直銷商使用產品的狀態，通常會需要了解使用者之背景，包含使用者性別、年齡、教育、職業、社會活動等相關資料，該資料均符合個人資料保護法第2條[v]所稱之「個人資料」，而AI技術通常是搜集該大量資料製作具有得以自動化機器或非自動化方式檢索、整理之「個人資料檔案」，故依據個人資料保護法之規定，直銷業者有義務告知資料提供者蒐集、處理及利用個人資料之目的、期間、方式等資訊。
由於直銷業者透過蒐集、處理及利用大量使用者的個人資料而彙整成為個人資料檔案，依個人資料保護法第27條，應採行適當之安全措施，防止個人資料遭到竊取、竄改、毀損、滅失或洩露等，並應遵行中央目的事業主管機關指定訂定之個人資料檔案安全維護計畫或業務終止後個人資料處理辦法[vi]。因應日前時常出現個人資料洩露之案例，於2023年5月個人資料保護法修法提高個資外洩罰則[vii]，此為有蒐集、處理及利用個人資料的直銷業者應重視管理的法律風險。於因應AI技術發展之歷程，有關隱私、資料治理、個人資料保護等議題是否會有特別規定，仍待吾人留意未來規範發展。
3. 市場競爭
隨著未來AI在市場競爭中扮演越形重要的角色，其將改變業者間的競爭方式，也為公平市場的議題帶來挑戰。例如AI技術之運用仰賴龐大的運算能力，擁有先進AI技術或能負擔該成本的業者能夠在市場中取得領先優勢地位，進而引發壟斷市場的風險，可能限制中小企業的創新與多元性，故如何防止業者利用AI技術濫用其市場地位或有其他不公平競爭的行為態樣，是未來主管機關應著墨的議題之一。
4. 消費者及直銷商的保護
如前所述之議題，消費者保護與前述議題亦息息相關。於使用AI技術提供產品或服務之企業經營者，應注意其產品或服務不因為使用AI技術而造成消費者隱私保護或其他權益之侵害，確保其產品或服務，符合當時科技或專業水準可合理期待之安全性。亦因注意避免AI技術所導致的偏見結果，造成直銷業者實質上對特定人給予優惠待遇，致減損其他傳銷商之利益，而有違反多層次傳銷管理法[viii]的情形。
結語
我們從上述探討了AI技術在直銷產業中的潛在影響與角色，從提高行銷效率、改善客戶服務到增強市場分析等方面，AI技術無疑為直銷業帶來了諸多優勢。透過自動化和數據分析，直銷商能夠更精準地定位客戶需求，提供個性化的服務，從而提升顧客滿意度和銷售業績。同時，AI技術也助力直銷業者優化組織管理，加強直銷商之間的溝通和協作，進一步鞏固了直銷網絡的凝聚力。
然而，AI技術的應用也伴隨著一系列挑戰，包括資料隱私保護、演算法偏見、市場競爭公平性等議題。直銷業者在享受AI帶來的便利的同時，也必須積極應對這些挑戰，確保技術的負責任使用。個人資料的保護尤其重要，直銷業者需嚴格遵守相關法律法規，採取適當的安全措施來防範資料洩露的風險。
此外，為了維護市場的公平競爭，避免AI技術成為壟斷市場的工具，相關監理機關應加強對AI技術應用的監督，制定明確的指導原則和規範。同時，直銷業者也應積極探索如何利用AI技術促進創新，同時確保所有參與者均能公平受益，避免AI技術的使用加深市場的不平等。
總結來說，AI技術為直銷產業帶來了前所未有的機遇，但也帶來了諸多挑戰。未來，直銷業者、政府和社會各界需共同努力，確保AI技術的負責任使用，使其能夠在不損害消費者權益和市場公平性的前提下，為直銷產業帶來持續且全面的發展。
註：本文將刊載於直銷世紀雜誌。
直銷世紀官網 https://www.dscentury.com/al
[i] 無獨有偶，Google於2024年2月8日推出其對話式AI模型Ultra 1.0，可以協助使用者處理撰寫程式、邏輯推理，甚至輔助創作等具有難度的生產力任務。參考資料來源：Bard 進化為 Gemini，一起試用 Ultra 1.0 版本和全新行動應用程式，https://taiwan.googleblog.com/2024/02/bard-becomes-gemini.html，最後瀏覽日期：2024/2/17。
[ii] 例如食品安全衛生管理法第28條及化粧品衛生安全管理法第10條中有關廣告不得虛偽、誇大及涉及醫療效能之規範。
[iii] 該偏見可能在初始訓練數據、演算法，或演算法產生的預測中產生。參考資料為：Shedding light on AI bias with real world examples, IBM, https://www.ibm.com/blog/shedding-light-on-ai-bias-with-real-world-examples/，最後瀏覽日期：2024/2/17。
[iv] 同上註。
[v] 有關個人資料保護法第2條之個人資料定義為：「個人資料：指自然人之姓名、出生年月日、國民身分證統一編號、護照號碼、特徵、指紋、婚姻、家庭、教育、職業、病歷、醫療、基因、性生活、健康檢查、犯罪前科、聯絡方式、財務情況、社會活動及其他得以直接或間接方式識別該個人之資料。」；個人資料檔案為：「個人資料檔案：指依系統建立而得以自動化機器或其他非自動化方式檢索、整理之個人資料之集合。」
[vi] 直銷產業中央目的事業主管機關公平交易委員會依法已訂定「多層次傳銷業訂定個人資料檔案安全維護計畫及業務終止後個人資料處理方法作業辦法」。
[vii] 修正的個資法第48條非公務機關違反安全維護義務之裁罰方式及額度，改為逕行處罰同時命改正，並提高罰鍰上限，處新臺幣(下同)2萬元以上200萬元以下罰鍰；情節重大者，處15萬元以上1,500萬元以下罰鍰。
[viii] 多層次傳銷管理法第19條：「多層次傳銷事業不得為下列行為：四、以違背其傳銷計畫或組織之方式，對特定人給予優惠待遇，致減損其他傳銷商之利益。」